Le prospettive future dell'e-fashion in Italia
di Laura Marini

Il business della moda on-line non ha ancora raggiunto livelli di sviluppo significativi in Italia a causa, soprattutto, della particolarità del prodotto. Questo non significa che l'espansione di questo mercato non sia ipotizzabile. Le indagini che hanno fotografato il mercato dell'e-fashion mostrano, infatti, un trend di crescita positivo. Nel 2003 il fatturato relativo alla vendita on-line nel settore dell'abbigliamento è raddoppiato rispetto all'anno precedente, attestandosi su un valore di settantasei milioni di euro [1]. Il dato non ha ancora raggiunto livelli equiparabili a quelli del retail tradizionale, ma si deve considerare che il commercio elettronico business-to-consumer nel nostro paese ha solo di recente superato la fase embrionale di crescita.

Si può in ogni caso presumere che l'e-fashion avrà un futuro in Italia, anche se non immediato. La conclusione suddetta si fonda su alcune considerazioni fondamentali. Innanzi tutto non si può prescindere dall'esaminare l'evoluzione che l'e-commerce ha seguito nel mercato statunitense, essendo questo paese precursore dei cambiamenti che Internet e le nuove tecnologie hanno provocato a livello planetario. Negli Usa, la vendita on-line ha inizialmente attirato l'attenzione e l'entusiasmo delle aziende che operavano in settori particolarmente adatti a sfruttare le nuove opportunità della rete. Mi riferisco principalmente all'elettronica, ai libri e ai computer. Oggi l'esperienza accumulata negli anni ha consentito alle aziende di acquisire una maggiore consapevolezza e abilità nell'uso di Internet finalizzato al profitto. Il retail on-line sta rapidamente crescendo e sta diventando un canale di vendita significativo, profittevole e altamente efficiente. Le categorie di prodotti offerte sul web si sono estese rispetto agli anni Novanta ed includono anche quei prodotti per cui esiste una consuetudine fortemente radicata ad essere acquistati direttamente nei negozi tradizionali. In particolare, l'abbigliamento sta registrando dei risultati rilevanti. In base ad un'indagine condotta da Forrester Research [2], l'abbigliamento costituisce la categoria da cui ci si aspetta i più alti tassi di crescita nel 2004 negli Stati Uniti. Previsione che non stupisce considerato che nel 2002 tale settore era al secondo posto in termini di vendite on-line con un valore di sei miliardi di dollari [3].

L'esempio statunitense dimostra come man a mano che il commercio elettronico si diffonde all'interno di una società, gli attori principali, aziende e consumatori, acquisiscono un grado di familiarità e di maturità tale da consentire a questo modello di business uno sviluppo generale che penetra l'intero sistema economico. Si può prevedere, di conseguenza, un'evoluzione simile anche nel nostro paese in concomitanza con l'aumento del livello d'impiego del canale on-line.

La moda, dal canto suo, ha sempre subito mutazioni radicali. La definizione stessa di moda fa riferimento ad un fenomeno momentaneo che cambia incessantemente. Internet, quindi, in quanto elemento rivoluzionario degli anni Novanta non può rimanere relegato ad un semplice ruolo di spazio in cui essere presenti, ma deve essere considerato come un'opportunità innovativa attraverso cui accrescere la propria posizione sul mercato ed evolvere verso un modello di impresa capace di vincere le nuove sfide della "net economy".

Le aziende italiane della moda non hanno dimostrato fino ad oggi una forte propensione ad investire in Internet e nelle tecnologie digitali, ma sono molti gli esperti del settore, come Pambianco [4], società di consulenza per le strategie e l'internazionalizzazione del Made in Italy, che sostengono a gran voce la necessità per il sistema moda di adottare le nuove tecnologie per rispondere allo stallo del settore iniziato nel 2000. Il settore dell'abbigliamento, fiore all'occhiello del Made in Italy, sta attraversando un periodo di crisi, anche se gli ultimi dati della Camera Nazionale della Moda fanno prevedere un miglioramento già a partire da quest'anno. La situazione, però, non è così rosea. L'Italia sta perdendo velocemente competitività rispetto a paesi come Cina e Colombia: è questo il verdetto della classifica dell'IMD, Institute for Management Development, di Ginevra, che ogni anno dà ai vari paesi le pagelle per la competitività. L'Italia è retrocessa nel 2003 al diciassettesimo posto, mentre tutti i principali paesi industrializzati figurano ai primi dieci posti. La Cina è un rischio serio che sta sottraendo quote di export al nostro paese, ma non è l'unico, anche Taiwan, Corea del Sud e Germania stanno incrinando la leadership dell'Italia a livello mondiale nel mercato della moda [5].

Il commercio elettronico rappresenta la soluzione ideale per riconquistare le posizioni perdute. Esso si pone come canale di vendita aggiuntivo rispetto ai canali tradizionali e, come tale, presuppone dei cambiamenti nel modo di fare business che spingono l'azienda verso un processo più ampio e complesso, che interessa l'intera organizzazione aziendale. Quando si parla di e-commerce inevitabilmente si implica anche il concetto di e-business, ossia la trasformazione strutturale dell'azienda attraverso l'introduzione di Internet e delle nuove tecnologie. L'impiego di questi strumenti rende possibile l'evoluzione dell'azienda verso un modello a rete in cui tutte le funzioni sono tra loro strettamente interconnesse. In questo modo, le aziende della moda possono ridurre i tempi di risposta al mercato, migliorare l'efficienza ed aumentare la loro competitività in un mercato dove ormai la velocità è la regola di sopravvivenza.

Il ruolo strategico dell'e-commerce in questo settore è ampiamente riconosciuto sia dal governo italiano sia dalle aziende. A febbraio 2003 sono state presentate oltre otto mila domande da parte di circa dodici mila imprese sui due bandi per le incentivazioni in favore del commercio elettronico nei settori tessile, abbigliamento e calzature che hanno messo a disposizione oltre 185 milioni di euro [6].

A fronte di queste considerazioni che dimostrano come in realtà la vendita on-line costituisca una scelta sempre più indispensabile, ancora la maggioranza degli utenti Internet italiani preferisce acquistare i prodotti di abbigliamento nei negozi fisici. Questa è la motivazione principale per cui le aziende di moda ostentano ad entrare in rete. In ogni caso il numero degli shopper on-line e delle persone che utilizzano la rete continua a salire a ritmi incalzanti. Ciò porta a pensare che il numero degli acquirenti del prodotto di abbigliamento possa aumentare di pari passo con l'incremento della massa critica degli utenti Internet e della loro esperienza maturata in rete.

Le interviste rivolte ai principali esponenti dell'abbigliamento on-line in Italia hanno mostrato come in questo mercato operino principalmente aziende tradizionali, piuttosto che pure player. Uno dei pochi operatori, che vende esclusivamente on-line con ottimi risultati in termini di profitto, è Yoox.com. Questa realtà aziendale è stata capace di sviluppare un modello di business sostenibile e una proposta di valore interessante per il cliente, ma ha costruito il suo successo, soprattutto, grazie allo sviluppo di una complessa macchina operativa in cui sono coinvolti diversi attori tradizionali, capaci di generare valore esaltando le proprie competenze distintive e cooperando all'offerta di soluzioni soddisfacenti per il cliente.

Il modello di business che si sta facendo strada nel mercato dell'e-fashion è il cosiddetto modello "multicanale". Con questo termine, si fa riferimento a quelle aziende che hanno sviluppato una logica di business basata sull'integrazione e la sinergia dei canali on-line e tradizionale. I segnali principali provengono dagli USA. Secondo Elaine Rubin, presidente di Shop.org, associazione statunitense dei retailer on-line, man a mano che i retailer multicanale mettono a punto le loro vendite e strategie di marketing on-line, i consumatori trovano più confortevole acquistare on-line da aziende che conoscono e di cui hanno fiducia [7] Anche i retailer europei stanno investendo in tecnologia per migliorare l'esperienza multicanale del cliente, secondo quanto emerge da un'indagine della Forrester Research dal titolo "The Best of Europe's Online Retail" di Ottobre 2003.

La ragione che porta a ritenere la "multicanalità" la strada giusta da percorrere sta nel fatto che il cliente è sempre più esigente: si aspetta di trovare il prodotto e/o servizio migliore al prezzo più conveniente. L'opportunità di scegliere il canale più comodo costituisce, quindi, un elemento di differenziazione importante per un'azienda della moda. L'abbigliamento, inoltre, per le sue caratteristiche particolari richiede di essere toccato e provato. La presenza di molteplici punti di contatto con il prodotto e con l'azienda possono consentire di sviluppare un rapporto di fiducia con il cliente, favorendo il decollo dell'attività on-line.

Un esempio di rilievo di integrazione tra attività on-line ed attività off-line nel nostro paese è fornito da BasicNet S.p.A, società proprietaria di importanti marchi del settore dell'abbigliamento informale, tra cui Kappa e Robe di Kappa, che ha trasformato un'impresa di abbigliamento fallimentare in un nuovo soggetto economico in grado di rispondere prontamente alle esigenze del mercato. Anche le aziende "pure player" potranno giocare un ruolo importante nel mercato dell'e-fashion se solo sapranno creare alleanze strategiche in grado di apportare valore aggiunto all'attività aziendale, come nel caso di Yoox.com.

In Italia la situazione del retail on-line nel settore dell'abbigliamento è ancora in fase di sviluppo. I principali operatori sono in rete dal 2000 e stanno ottenendo risultati incoraggianti non solo in termini di pareggio reddituale, ma anche di profitto. Gli sviluppi futuri attesi nel mercato della moda on-line in Italia saranno rivolti al potenziamento dell'integrazione dei canali on-line ed off-line, che potrà estendersi alla possibilità di restituire nei negozi fisici i prodotti acquistati on-line, di ordinare i prodotti on-line e di ritirarli off-line, di sfruttare promozioni incrociate tra canali diversi. Allo stesso tempo, le aziende potranno migliorare gli strumenti di gestione dell'attività di e-commerce accrescendo i servizi di valore offerti ai clienti come: la personalizzazione dei contenuti e delle promozioni e il sistema di raccomandazione dei prodotti.

L'importanza che sta assumendo il commercio elettronico emerge anche dagli innumerevoli progetti su cui stanno investendo importanti istituti, imprese ed enti in Europa e in USA, per migliorare il business on-line nel settore della moda e dell'abbigliamento, tra cui: modelli virtuali 3D, sistemi di body scanning per catturare le misure esatte del corpo dei clienti, tecnologie di visualizzazione a 360 gradi delle immagini, assistenti virtuali capaci di consigliare gli acquisti di moda (fashion advising), tour interattivi nei negozi virtuali. Un percorso alternativo per lo sviluppo dell'e-fashion è anche costituito dal cosiddetto T-Commerce, soluzione che prevede la possibilità per il cliente di effettuare gli acquisti direttamente dal televisore sfruttando la banda larga.

Laura Marini

7. Si veda l'indagine "The State of The Retailing Online 6.0", 2002. Shop.org è un'associazione di retailer on-line ed è una divisione della National Retail Federation. www.shop.org.

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