Armani Exchange, nato come "minisito" a fianco di GiorgioArmani.com, è uno spazio interamente dedicato all' e-commerce e all'entertainment. E' un sito sperimentale che si differenzia completamente dal sito istituzionale per l'interfaccia grafica, per il target a cui si rivolge, per il servizio offerto e, più in generale, per la strategia di Marketing adottata. Armani ha deliberatamente lanciato la nuova attività di shopping on line autonomamente rispetto all'immagine solitamente proposta dalla maison per non turbare le percezioni dei clienti abituati allo stile sobrio ed elegante del sito principale, per non incorrere nella "caduta di prestigio" tanto temuta dagli operatori del settore, per non trattare il capo di lusso alla stregua del bene grocery e per non tradire il concetto di esclusività appartenente alle grandi firme della Moda. Armani Exchange è unito al "sito madre" solo attraverso un link che porta alla boutique virtuale nella quale vengono venduti i capi d'abbigliamento e gli accessori appositamente disegnati per la collezione Web, la quale possiede uno spirito diverso rispetto alle altre etichette dell'azienda, come "Giorgio Armani" o "Emporio Armani". La collezione è presentata in una striscia multimediale in cui modelle e modelli sfilano con capi sempre diversi. Cambia l'intero contesto del sito, cambia il prodotto venduto e cambia anche il pubblico di riferimento. Il sito è costruito su un modello "business to consumer": il singolo utente ha a disposizione un "carrello della spesa virtuale" nel quale collocare i prodotti al quale è interessato, dopo averli selezionati dal catalogo elettronico. Il comsumer può visionare costantemente il contenuto del carrello e il costo degli acquisti.
Armani Exchange si rivolge ad un pubblico giovane, dinamico e sportivo: si tratta di un segmento di mercato alternativo a quello colpito attraverso le campagne pubblicitarie tradizionali, seppur già contemplato dalla strategia di segmentazione operata mediante la creazione di una nuova linea, Armani Jeans. Questa strategia consente di attirare un pubblico, con un'elevata propensione all'uso delle nuove tecnologie, solitamente meno sensibile ai richiami di campagne pubblicitarie off line. Il sito presenta la biografia dello stilista, i suoi hobby, l'elenco dei gusti personali: propone un' immagine della maison più vivace, uno stile di vita più fresco, in accordo con le esigenze della nuova generazione. Inoltre, per generare un incremento di traffico nel sito e, al contempo, promuovere la nuova attività di e-commerce, è possibile partecipare ad un gioco-quiz con un capo d'abbigliamento diverso di mese in mese come premio finale. Infine, è disponibile on line la rivista "'Zine": si tratta di un magazine a 360°, ricco di link, di caratteristiche interattive e di articoli che trattano temi attuali, come cultura, sport e spettacolo, il cui scopo è prolungare la singola visita del sito ed arricchire e stimolare l'esperienza in Rete dell'utente.
Condivide la stessa filosofia Stefanel, pioniere dell'e-commerce, che ha da poco lanciato il nuovo sito interamante studiato per sollecitare l'interattività dell'utente, personalizzando il contatto con la domanda finale. Il sito riprende ed integra la campagna pubblicitaria promossa attraverso gigantesche affissioni sui muri dei palazzi, manifesti e intere pagine di pubblicità su riviste e quotidiani: il video -dotato di "voce narrante"- svela i retroscena delle immagini proposte, completando quelle farsi ambigue che sui cartelloni terminavano con dei puntini di sospensione. L'obbiettivo principale è sfruttare il sito come veicolo di diffusione dello stile di vita proposto da Stefanel: in quest'ottica si inserisce l'ampia area di entertainment offerta ai visitatori nella quale è possibile richiedere via e.mail l'oroscopo personalizzato, scaricare le ricette del mese, spedire agli amici e-card promozionali, sms e usufruire di un servizio di mailbox gratuito,oltre che sfogliare le pagine della rivista elettronica "@atmosfere". Stefanel ha dato vita, nella logica della community, ad una sorta di "libro degli ospiti" -l'area "Scripta manent"- in cui i visitatori possono lasciare un messaggio destinato allo staff dell'azienda o agli amici.
La distribuzione off line operata da Stefanel si compone di punti vendita monomarca in franchising o di proprietà: si tratta di una scelta strategica fondamentale per il successo dello shop-on-line creato dall'azienda, oltre che per evitare lo scatenarsi di un conflitto d'interessi tra distribuzione on e off line. Il Direttore Marketing di Stefanel ha dichiarato durante un'intervista a "La Repubblica" nello scorso Novembre: "In Italia stiamo lanciando in modo serio l'e-shopping solo ora. Crediamo che al consumatore interessi poco sapere se una linea è esclusiva per la Rete. Anzi, la consapevolezza di ritrovare lo stesso prodotto visto in negozio, di cui magari si è già fatta la prova estetica e di vestibilità in camerino, diventa una buona spinta all'acquisto via Internet."
Stefanel ha dato vita ad un progetto di cause-related marketing in associazione con Emergency, l'organizzazione umanitaria fondata da Gino Strada impegnata nel soccorso medico e nella cura a favore delle vittime civili e delle mine antiuomo nei paesi dove sono attualmente in corso delle guerre. In occasione di alcune festività come Natale o San Valentino, Stefanel ha messo in vendita presso il suo e-shop, al prezzo di 20 euro, una mini collezione di T-shirt creata appositamente per Emergency. L'iniziativa ha riscosso un successo talmente ampio che l'iniziativa è stata prolungata per tutto l'arco dell'anno ed estesa anche a tutti i punti vendita Stefanel sparsi sul territorio nazionale. Attraverso questa operazione, Stefanel ha avuto un ottimo ritorno d'immagine: ha potuto rafforzare il valore simbolico legato al brand e consolidare il proprio rapporto con i clienti.
Infine, Stefanel ha lanciato in Rete un concorso molto particolare (la stessa via è stata già battuta l'anno scorso con successo da Replay): "Che idea!". In occasione dell'apertura di nuovi store, Stefanel regala ai propri visitatori una maglietta disegnata e firmata dagli utenti del sito, i quali devono sviluppare idee di prodotto nuove e originali. In questo modo, l'azienda studia le nuove tendenze emergenti nello streetwear sulle quali impostare le nuove collezioni, innesca un processo spontaneo di innovazione e instaura un rapporto più complice e cointeressato con gli utenti, valorizzando le capacità dei consumatori e andando a scovare tra loro eventuali "talenti nascosti" da inserire nel proprio team di fashion designer.
Un altro interessante esempio è offerto dal servizio progettato dai grandi magazzini Printemps di Parigi, i quali hanno risolto il problema della creazione di un catalogo di prodotti statico, impersonale, eccessivamente ampio e, quindi, difficilmente consultabile (questo mall tratta oltre un milione e mezzo di prodotti diversi) attraverso l'impiego di webcamers, ovvero di veri e propri commessi che presidiano i vari reparti, dotati di computer, telefono e webcam portatile e collegati al sito del grande magazzino, con i quali l'acquirente in linea può dialogare in diretta. Si tratta di un servizio ad alto valore aggiunto, offerto ad una nicchia di consumatori, che ha riscosso un notevole successo. Permette un'alta personalizzazione del servizio e consente ai clienti di risparmiare tempo e movimenti, di confrontare in modo chiaro e trasparente i prezzi , le marche e i modelli e di chiedere consigli ai venditori.
Silvia Passerino
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