L'asse di sviluppo battuto dalle aziende facenti parte del settore tessile-abbigliamento che possiedono già un sito Internet è l'interattività con gli utenti, principalmente incentrata su una comunicazione creativa di tipo text-based, in accordo con quanto emerge dalla recente ricerca "Dal fashion all'e-fashion" condotta da Chiara di Baldassarre per la Assist Consulting.
La maggior parte dei siti sfrutta le potenzialità dell' "e.mail marketing", attraverso la creazione di mailing list e newsletter atte a tenere viva la relazione con gli utenti che si sono volontariamente registrati o che addirittura, dopo aver effettuato acquisti sul sito, hanno manifestato il desiderio di continuare ad essere informati su specifici argomenti o prodotti d'interesse. Inoltre, questo strumento può favorire la fidelizzazione dell'utente nel caso in cui sia possibile creare una comunicazione personalizzata, ossia modellata sulle preferenze espresse dal cliente all'interno del sito o attraverso la diretta compilazione di appositi questionari di Marketing messi a disposizione sul sito o attraverso la profilazione dell'utente derivabile dall'analisi del suo comportamento, ovvero del tracking delle attività svolta in Rete, dalle specifiche informazioni ricercate e dalla tipologia degli eventuali acquisti effettuati.
Inoltre, il costo della comunicazione on line, più basso -in una prospettiva di medio-lungo termine e in rapportato agli ottimi risultati ottenibili- permette di realizzare scelte creative più audaci per il Marketing.
Per esempio, collegandosi a La Perla ed entrando nella sezione "For you", si possono spedire e-card -ovvero cartoline virtuali dove è possibile aggiungere l'indirizzo del destinatario e il proprio- raffiguranti le immagini dell'ultima campagna pubblicitaria La Perla su cui scrivere un messaggio o scaricare dei "wallpaper" che interpretano i capi delle collezioni più nuove. In questo modo l'azienda mira ad innescare un processo di viral marketing volto a diffondere il brand del prodotto e pubblicizzare le collezioni in vendita nei propri negozi. Inoltre il gruppo La Perla propone ai clienti di iscriversi ad una mailing list tramite la quale inviare informazioni commerciali, news o e-coupon, ovvero promozioni in formato digitale che una volta stampati e consegnati nei punti vendita off line danno diritto a sconti e piccoli omaggi. Questa politica, che innesca efficacemente il fenomeno spontaneo del word-of-mouse, porta ad un incremento delle visite nelle boutique, oltre alla conquista di nuovi clienti sensibili al fattore convenienza.
Molto simile, dal punto di vista dell'offerta, è il sito di Roberto Cavalli, kitch, sfacciato e provocatorio come il suo stile. "How do you feel? Wild, pure, glam, rock…? Hip, sexy, chic, cool…?" Ad ogni click del mouse, una voce femminile ripete la risposta selezionata. L'interfaccia grafica è sgargiante e molto attraente: il visitatore può personalizzare l'aspetto e la musica di sottofondo scegliendo tra tre diversi layout. L'interattività offerta dal sito consente una notevole personalizzazione -verso una logica "one-to-one"- dell' "ambiente virtuale" (e non del prodotto! A tal proposito, uno dei pochi esempi del settore presenti in Rete è l'iniziativa di Levi's che propone jeans "fatti su misura per me, creati da me, apposta per me"): l'utente si trova a navigare in un sito che stimola notevolmente il suo coinvolgimento emotivo. La "VIP room", ovvero l'entertainment area del sito di Cavalli, contiene screensaver per il computer, wallpaper e fotografie da scaricare, più una "vip list" alla quale è possibile iscriversi per ricevere la newsletter dello stilista insieme a giochi, test, suonerie per il cellulare, gossip e materiale pubblicitario.
Il sito di Dolce&Gabbana, realizzato dalla Quadrante, agenzia di interactive marketing, mostra un orientamento sia "b2b" sia "b2c". L'home page permette di accedere, previa registrazione, a diversi servizi. Operatori del settore, giornalisti o distributori, entrando nella sezione "Contacts", inviano e richiedono le specifiche informazioni d'interesse. Ad esempio, chi è in cerca di lavoro, può inviare all'azienda il proprio curriculum, oppure le boutique interessate a commercializzare la griffe possono prendere visione dei requisiti necessari per diventare rivenditore autorizzato "Dolce&Gabbana". L'azienda ha inoltre dato vita ad una community -il "Club"- e ad una newsletter riservata agli utenti registrati che trattano di Moda, tendenze e gossip. Infine, è possibile inviare al sito commenti e suggerimenti.
E' da notare, inoltre, che il Fashion System si sta progressivamente aprendo alle numerose potenzialità offerte dal Web, seguendo una strada alternativa all'e-commerce: le griffe non fanno e-commerce sul proprio sito, ma si sono rivolte ad alcuni e-store specializzati per vendere solo alcuni prodotti come accessori e profumi (ritenuti più adatti degli abiti allo shopping on line, i quali devono essere provati fisicamente) o prodotti al di fuori delle collezioni, disegnati appositamente per la Rete.
Paul Smith nel Maggio dell'anno scorso ha disegnato una T-shirt in esclusiva per gli utenti del proprio sito. In quell'occasione lo stilista ha dichiarato: "Le richieste via e.mail da tutto il mondo sono state superiori alle aspettative. Non è nostra intenzione vendere via Internet l'intera gamma della nostra linea, ma credo sia un'idea carina creare occasionalmente un capo in edizione limitata per gli e-buyer". Inoltre, il sito presenta uno spazio dedicato al contatto asincrono con gli utenti, i quali possono inviare dei commenti riguardanti il sito o il lifestyle proposto da Paul Smith e rispondere ad alcune domande riguardanti le preferenze del consumatore utili all'azienda per conoscere meglio il proprio pubblico ed elaborare una più mirata strategia di Marketing on e off line.
Silvia Passerino
Il Linux User Group Bocconi si pone come punto di riferimento per gli utenti GNU/Linux in Bocconi. Per maggiori informazioni visita il sito del 