Le communities di opinione: un approfondimento
di Sebastiano Mestre
Modello di business
Come funzionano le communities di opinioni, qual è il loro modello di business? Il patrimonio di queste communities è dato dalla base di utenti in sé e dal know-how tecnologico e umano che permette la gestione delle opinioni (raccolta, classificazione, valutazione). "Base di utenti" significa dati personali e capacità di interazione e autogenerazione di contenuti presenti e futuri: dalla base di utenti dipende la quantità e qualità delle opinioni affidate alla community e quindi buona parte del suo successo. Considerata l'importanza di questo aspetto, essa viene di solito creata grazie ad ingenti investimenti in pubblicità e concorsi a premi, oppure grazie al passaparola degli utenti registrati. Il passaparola è spesso incentivato da programmi di affiliazione, dove ogni utente che faccia iscrivere alla community un proprio conoscente viene in qualche modo ricompensato.
La gestione delle opinioni è d'altra parte un elemento "di struttura" che conferisce valore aggiunto alle informazioni presentate: se queste grandi quantità di informazioni fossero ammassate in disordine avrebbero un valore quasi nullo.La tecnologia permette di automatizzare la fase di raccolta e valutazione delle informazioni, nonché l'assegnazione degli incentivi; l'intervento umano permette in genere un controllo sui contenuti delle opinione. L'intervento umano è in genere affidato a uno o più "community manager" con particolari competenze sugli argomenti loro assegnati e consiste nella verifica e classificazione dei contributi, con la rimozione di quelli non conformi al regolamento.
E adesso la pubblicità
Una grande parte dei ricavi delle communities di opinioni è data da introiti pubblicitari. In effetti la visualizzazione delle opinioni (ma anche il loro inserimento) genera traffico i termini di pageview. Quasi sempre le opinioni sono fruibili anche da utenti occasionali non registrati, e anche questo incrementa il numero di impressions; questa strategia di "apertura" è anche un modo per fare pubblicità alla comunità stessa presso i "non utenti" e invitarli alla registrazione e alla partecipazione attiva. Un'altra fonte di introiti è data dalla pubblicità contenuta nelle newsletters inviate periodicamente ai propri utenti registrati, le quali spesso contengono oltre ai link alle sezioni oggetto della newsletter, anche link dedicati agli sponsor. La pubblicità all'interno delle communities si può trovare anche sotto forma di articoli pubbliredazionali che appaiono in appositi spazi, oppure a loro volta sotto forma di opinione, oppure come consiglio speciale dello staff o della redazione editoriale.
Utenti registrati
Le communities di opinione possiedono in genere dati affidabili sui loro utenti: di essi conoscono con certezza almeno nome e indirizzo, al quale spediscono i premi o i crediti in denaro maturati grazie ai contributi inviati. Il database della community tiene traccia dei dati personali di ogni utente registrato (età, sesso, città di appartenenza, ...) ma anche delle opinioni scritte, quindi in qualche modo delle sue preferenze.
Ad esempio è probabile che un utente che ama dare le proprie opinioni su macchine fotografiche sia un intenditore di fotografia, quindi spenda parte dei suoi soldi in acquisti di materiale fotografico e sia particolarmente attento e sensibile verso tutto ciò che riguarda questo ambito.
Non solo sarà più propenso ad accettare, leggere e cliccare banner che trattino di fotografia e affini, ma sarà anche particolarmente propenso ad accettare offerte promozionali che riguardino fotocamere, obiettivi ed accessori.
Questo aspetto è rilevante anche per svolgere ricerche di mercato ed ottenere interessanti informazioni sui consumi attraverso l'analisi incrociata dei dati: età e preferenze, città di appartenenza e preferenze, o altri tipi di analisi.
E adesso la pubblicità (personalizzata)
La pubblicità delle communities potrebbe essere personalizzata, al fine di risultare più efficiente ed efficace in termini di click-through e generale redemption. La pubblicità personalizzata è un vantaggio sia per chi la fa (che in questo modo può avere dei risultati migliori) sia per chi la riceve (che in questo modo evita messaggi ai quali non è nemmeno potenzialmente interessato).
Proseguendo nell'esempio dell'utente appassionato di fotografia, una forma di personalizzazione si potrebbe ottenere semplicemente definendo per la sezione sulle opinioni fotografiche rotazioni di banner specifiche su materiale fotografico.
Allo stesso modo ma con qualche difficoltà tecnica in più potrebbero essere semplicemente personalizzate le mail spedite dalla community a quel particolare utente.
Un'alternativa molto più semplice potrebbe essere di offrire l'iscrizione gratuita ad una specifica newsletter sulla fotografia, che metta in contatto automaticamente i membri della community interessati a quella specifica materia.
L'offerta di una newsletter specifica fa in modo che gli utenti si segmentino da soli: alla newsletter si iscriveranno solo gli interessati alla materia oggetto delle news, quindi il gioco è fatto.
Un modo più complesso per personalizzare la pubblicità consiste nell'utilizzo di software in grado di profilare automaticamente gli utenti, associando ad ogni utente il proprio personale set di preferenze.
Tali preferenze dell'utente vengono ricavate sulla base dei suoi dati personali, delle proprie dichiarazioni date in questionari o al momento dell'iscrizione, delle opinioni postate, oppure dei suoi percorsi di navigazione interni alla community.
In presenza di tali meccanismi di profilazione automatica lo stesso software si occupa poi di proporre ad ogni user un set di banner (e talvolta di offerte e di un lay-out di pagina) assolutamente personalizzati sulla base dei suoi gusti.
L'equazione del valore
Un utente del web sostiene dei "costi" non solo in termini di collegamento alla rete: prestare attenzione ha un costo, scrivere e inviare un'opinione ha un costo in termini di tempo, sforzo cognitivo e impegno. I nuovi utenti devono essere in qualche modo incentivati all'iscrizione, in quanto sostengono a loro modo dei costi in termini di "disturbo". Esempi di questi "costi" sono dati dal conferimento alla community dei propri dati personali, dal tempo e dallo sforzo mentale/cognitivo necessari per entrare in confidenza con la community: regolamenti e procedure tecniche per inserire proprie opinioni, per valutare le opinioni degli altri utenti e gestire i rapporti con essi, per gestire il proprio profilo personale.
Spesso in letteratura parla di "equazione del valore" per indicare che ci deve essere una certa parità tra tutti questi costi sostenuti dall'utente e i benefici che egli ricava dalla navigazione.
In questo senso la regola di base per attrarre visitatori è dare ad essi maggiori benefici e valore dei costi che essi sostengono per visitare il sito.
Gli incentivi sono la chiave del problema?
L'equazione del valore vale a maggior ragione quando si parla di costi particolarmente rilevanti, come quello di produrre contenuti.
La produzione di un'opinione di qualità dal punto di vista formale e contenutistico può richiedere uno sforzo veramente elevato, che può essere considerato alla stregua di un lavoro vero e proprio.
Molte persone che lavorano nella net economy hanno come compito proprio la produzione di articoli, commenti e recensioni del tutto simili ad alcune delle opinioni che si possono leggere nelle communities.
Grazie allo spirito di condivisione che caratterizza la rete, molti utenti sarebbero comunque disposti a scrivere opinioni anche gratis, così come accade da sempre nei newsgroups.
In ogni caso le communities di opinione, traendo in prima persona benefici economici dalle opinioni che raccolgono, preferiscono incentivare gli utenti nella produzione di contenuti di qualità.
L'incentivo consiste spesso nel trasferimento all'autore dell'opinione di parte del valore ad essa legato: il valore è dato dal numero di volte che l'opinione viene letta o valutata positivamente dagli altri utenti della community.
Il trasferimento di valore avviene materialmente con l'assegnazione di un credito (e con il suo pagamento mediante assegno bancario), o con l'assegnazione di punti/buoni in qualche modo spendibili o di premi dotati di valore economico.
Tipologie di communities
In questa sezione faremo qualche esempio pratico di alcune communities di opinioni che si possono trovare nel web.
Sono classificabili in senso proprio come communities di opinioni siti come ciao.com, dooyoo.it, dove si possono trovare opinioni praticamente su qualsiasi argomento.
Siti come questi sono molto utili ad esempio a consumatori indecisi sull'acquisto di particolare prodotto che vogliono prima sentire le impressioni di chi l'ha già acquistato.
E' importante sottolineare che le opinioni su un determinato prodotto rimangono parte della comunità anche quando il prodotto non è più in commercio, e quindi possono essere utili a chi cerca informazioni per l'acquisto di un bene usato.
In generale comunque può essere piacevole anche la lettura delle opinioni in sé (specie quelle riguardanti gli argomenti più strani) e senza avere uno scopo ben preciso, giusto per il gusto di leggere e scambiare opinioni, ad esempio sugli ultimi dischi o film usciti o per cercare un'idea o un consiglio su un libro da regalare.
Sono classificabili in senso lato come communities di opinione siti come chl.it e amazon.com, ovvero siti di commercio elettronico che come servizio al cliente raccolgono le opinioni sui prodotti in vendita scritte dagli acquirenti dei prodotti stessi, consigli per la risoluzione di problemi e valutazioni complessive.
Sono classificabili al limite delle communities di opinione anche alcune chat tematiche su particolari argomenti, dove gli utenti si scambiano opinioni in tempo reale.
Distorsioni
Anche le communities di opinione hanno i loro problemi, le loro distorsioni, i loro lati negativi.
Come in tutte le communities si verificano sdoppiamenti di identità: può capitare in effetti che uno stesso utente che si iscriva con uno o più nicknames, e che tramite questi nickname invia opinioni anche contraddittorie.
L'iscrizione con più nicknames è inoltre praticata per dare rinforzo alla proprie opinioni oppure con l'intento di eludere eventuali sistemi automatici di incentivo, valutandole positivamente.
Ad esempio il signor Rossi puà scrivere un'opinione come utente "Tizio", eseguire il log-out, fare il log-in come utente "Caio" e commentare positivamente l'opinione dell'utente "Tizio": in questo modo può dare rinforzo all'opinione dell'utente "Tizio" e al contempo fargli accumulare punti di incentivo.
Una particolare distorsione è rappresentata dalla presenza di user creati ad hoc per dare opinioni favorevoli o negative su un determinato prodotto.
Molte aziende usano questa strategia, creando utenti che valutano positivamente i prodotti dell'azienda e negativamente i prodotti concorrenti.
Si tratta di una strategia di marketing poco corretta, ma di indubbia efficacia, dato che gli utenti della community tendono a fidarsi a priori degli altri membri e da essi sono maggiormente influenzati nell'acquisto di una normale pubblicità.
Non sempre poi nelle communities su certi argomenti si ha una sufficiente "massa critica" di opinioni: tale massa critica è un aspetto rilevante, e non solo perché in questo modo la community è più visibile come "centro di aggregazione di opinioni" e si può ingrandire a una velocità maggiore.
Bisogna in effetti considerare che il valore delle opinioni aumenta all'aumentare del numero delle opinioni, e più che proporzionalmente (quasi in maniera esponenziale); si innescano in questo modo effetti molto simili agli effetti di network descritti dalla "legge di Metcalfe".
Sono quindi significativi gli effetti di "spirale positiva": un utente sceglie di partecipare alla community dove ha maggiori vantaggi e avendo maggiori vantaggi dalla partecipazione alla community più grande, vi partecipa contribuendo a sua volta a farla diventare ancora più grande.
Un'opinione da sola su argomento non porta di per sé particolare valore, in quanto la forza di un insieme di opinioni deriva proprio dal loro confronto reciproco e dall'idea di "sentire tutte le campane".
Ad esempio ci si può imbattere nella recensione di un famoso best-seller della narrativa che per qualche ragione è stato valutato da un solo utente che l'ha trovato pessimo e in questo modo essere indotti a pensare erroneamente che il libro non valga la pena di essere letto.
Conclusioni
Il rapporto che si instaura tra utente e community è spesso molto stretto, e basato su relazioni di fiducia che si creano tra membri, oppure tra users e redazione. Lo slogan di una di queste community è "consigli da amici" e descrive perfettamente questo tipo di relazioni. Si tratta in effetti di rapporti tutt'altro che impersonali, pur non essendo rivelate le identità fisiche delle persone, che rimangono celate dietro al nickname scelto al momento dell'iscrizione.
Anche tramite nickname spesso gli utenti si conoscono bene tra di loro, ed alcune communities permettono di compilare gestire in automatico liste di amici o di users di cui fidarsi.
In genere poi gli utenti sono accomunati da un medesimo modo di pensare e stile di vita: sono in genere consumatori esigenti, collaborativi, molto attenti al modo in cui spendono il proprio denaro, sensibili al prezzo dei prodotti e ad eventuali offerte promozionali, disponibili alla compilazione di questionari online o alla partecipazione a focus group, test di prodotti, indagini di mercato.
Un'interessante implicazione può essere l'utilizzo da parte delle aziende dei dati forniti nelle opinioni: in linea teorica le aziende hanno a disposizione a costo zero indicazioni molto utili su come i consumatori recepiscono i loro prodotti compresi pregi, difetti, problemi, occasioni e modalità d'uso.
Informazioni del genere avevano in passato per le aziende costi rilevanti (condizione di ricerche di mercato ad hoc o di test sulla customer satisfaction) e non sempre la stessa qualità, essendo le informazioni delle communities spontanee e continue nel tempo: i test tradizionali non sono in genere continui, ma vengono condotti periodicamente o i coincidenza del lancio di un prodotto o di sue nuove versioni.
Sebastiano Mestre
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