Le communities di opinione: un'overview
di Sebastiano Mestre

La scorsa estate ho dovuto acquistare una nuova stampante, pur non avendo alcuna idea sulla marca e sul modello che per me fosse più adatto. Ho cercato di mettere insieme le informazioni necessarie: un po' di siti, qualche rivista, qualche negozio. Tutte informazioni utili, ma le informazioni decisive sono arrivate da altre fonti...

Un disperato bisogno di...

Nel processo di acquisto il consumatore deve affrontare una fase di ricerca di informazioni sulle varie alternative che il mercato gli propone. Questo bisogno di informazioni è tanto maggiore quanto più il bene è "problematico". Si può definire problematico un bene che genera notevoli indecisioni nell'acquisto: indecisione se effettuare l'acquisto o meno, oppure indecisione nella scelta tra i vari tipi di bene più o meno simili che esistono sul mercato. In generale possono essere ritenuti problematici beni durevoli (ad acquisto non ripetuto), oppure beni con molti parametri da valutare, oppure beni ad elevata componente tecnologica, oppure beni relativamente costosi. Tanto per fare qualche esempio, un'automobile o un TV color possono essere considerati beni problematici, mentre una scatola di pomodori pelati o una confezione di spaghetti, possono essere considerati beni non-problematici.In ogni caso è chiaro che il livello di "problematicità" è relativo e dipende dal singolo consumatore: ad esempio reddito, propensione al consumo, attenzione e tempo dedicati all'acquisto, paura di fare un acquisto sbagliato, elementi considerati nella valutazione delle varie offerte, sensibilità verso particolari tipologie di prodotti. Esistono consumatori che per scegliere una scatola di pelati impiegano più di dieci minuti, esistono consumatori che per scegliere un'automobile impiegano meno di dieci minuti.

Fonti di informazioni

Le fonti di informazioni più comuni nell'economia tradizionale sono costituite dall'azienda produttrice (per mezzo di cataloghi, depliants, pubblicità, numeri verdi, ...), dal negoziante e da altri consumatori che hanno già provato il prodotto e che -su richiesta o di loro iniziativa- forniscono una loro opinione su di esso. Nell'economia di rete le cose non sembrano essere molto diverse: esistono aziende (siti istituzionali o cataloghi online), negozianti (siti di commercio elettronico), consumatori (homepage personali, forum e newgroups, communities). In entrambi i casi le informazioni proveniente da fonti commerciali (aziende e negozianti) essendo "di parte" risultano in genere meno utili rispetto a quelle provenienti da fonti personali. E' infatti probabile che un'azienda o un negoziante mettano in luce le caratteristiche positive del prodotto, cercando di nascondere le eventuali caratteristiche negative.

La rivoluzione dov'è?

L'economia di rete in tutto questo ha portato però notevoli cambiamenti: se prima le informazioni provenienti da fonti personali erano circoscritte all'insieme di amici fidati di ogni consumatore, la rete ha reso lo scambio di informazioni tra consumatori molto più agevole, facendo crescere esponenzialmente il numero di opinioni disponibili. Mettendo in comunicazione le persone, la rete non ha fatto altro che amplificare quelle che sono pratiche molto comuni tra gli esseri umani: non è difficile trovare in rete persone disposte a spendere del tempo per rispondere a domande o a dare consigli, esattamente come accade in un normale gruppo di amici; non è difficile trovare in rete persone orgogliose di un buon acquisto o insoddisfatte di un brutto acquisto e desiderose (per i più svariati motivi) di comunicare al mondo questi stati d'animo.

Communities di opinioni

Accanto ad homepage personali, forum e newsgroups esistono siti che raccolgono e pubblicano le opinioni degli utenti della rete. Questi siti sono propriamente classificabili come comunità virtuali, spesso organizzate come una vere e proprie comunità reali. Gli utenti hanno la possibilità di instaurare rapporti personali: in genere per inserire messaggi è previsto un sistema di registrazione tramite il quale ogni utente sceglie un proprio nickname che lo identifica in tutte le azioni che compie all'interno della community. Come in molte organizzazioni reali possono esistere anche delle gerarchie stabilite, ad esempio, sulla base dell'affidabilità delle opinioni fornite. Questi siti presentano almeno quattro vantaggi relativi rispetto ad homepage personali, forum e newsgroups:

• Valore aggiunto: le informazioni hanno un maggiore valore aggiunto rispetto alle informazioni che si possono ricavare impostando generiche ricerche tra le pagine web o newsgroups, in quanto sono opportunamente classificate e riducono in questo modo tempi e sforzi cognitivi di ricerca e selezione
• Massa critica: le informazioni presentano una certa massa critica; la massa critica è importante per l'affermazione della community come centro di aggregazione di opinioni: chi cerca opinioni sa che probabilmente le troverà (e spesso in abbondanza) proprio presso queste communities, rivolgendosi ad esse in prima istanza
• Varietà e profondità: le informazioni riguardano una grande varietà di argomenti (prodotti, servizi o eventi) e per ognuno di essi si ha profondità in quanto si può in genere trovare più di un'opinione; la varietà è importante perché permette ai consumatori di confrontare più prodotti o di tenersi aggiornati su tutti i prodotti; la profondità è importante perché permette al consumatore di "sentire più campane" e trarre delle valutazioni medie più vicine alla realtà
• Affidabilità: le informazioni vengono in genere firmate e questo può innescare effetti di reputazione che spingono verso una maggiore affidabilità

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